没抓住年轻消费者的品牌没有未来。这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。未来十年,可能新的消费格局,将很大程度上,由年轻人说了算。
申万宏源研究数据显示,中国Z世代人口规模约2.64亿,占我国总人口比重约19%。他们的开支达到4万亿元,已占全国家庭总开支的13%。Z世代的消费心理,标签鲜明、极具个性,其在消费领域里的影响力,也日益受到新老品牌重视。
主打引领潮流、新品众多、品质生活的天猫,一直也在打造年轻化的品牌形象,通过一系列年轻化营销动作与年轻人对话。
天猫双11作为一年中规模最大、影响最广的狂欢盛典,也成为一个绝佳的与年轻人对话的契机和舞台。
在10月20日双11预售前夕,天猫打造了一场覆盖全国百所高校的事件营销:猫头花式校园行!以天猫双11巨型logo及品牌元素的花式演绎,深度触达高校学生群体。
百家高校大联动,校园成“美好生活乐园”
天猫为了更进一步占领年轻人心智最聚焦的校园场景,提供更符合学生需求的校园新零售模式,“天猫校园”应运而生。天猫校园是天猫整体年轻化策略中战略性的布局, 基于大学生年轻人群全域运营的新零售创新业务, 目前已经服务了包括清华大学、同济大学、上海交通大学、东北大学等在内的500多所高校, 通过升级零售场和服务场景以及打通线上学生专享价, 从线上到线下全域场景服务大学生人群,打造“学生校园生活新体验,乐享校园新鲜范儿”。
此次“猫头花式校园行”就是天猫双11联合天猫校园一起,在「北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉」9城的多所知名高校内,通过打造融合logo和品牌元素的“猫头花式校园行”,吸引年轻群体关注,引发圈层内的裂变传播。
在烟台大学,天猫校园MALL外的楼体上打造光影秀,将艺术与技术结合,带来令人享受的视觉体验。
有的校园里,操场、篮球场等地方,拉起巨型猫头喷绘,通过航拍拍摄打造超震撼视觉效果。
北京大学校园内的寄存包柜张贴标志性的猫头海报等等,令人瞬间被圈粉。
在校园内,每一个出现巨幅猫头海报的地方都成为了同学们争相打卡的网红点。
天猫不仅进行了联动9城11所高校的大事件,还在数百所高校的天猫校园店进行了点对点宣传。天猫此次校园行动,覆盖30个省份,直接动员高校学生超300万,覆盖影响高校学生超5000万,100余个高校公众号和微博响应扩散,1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。
此次天猫双11校园事件不止于创意想法的落地,它本身旨在向年轻人和社会大众,传递出美好生活信号,代表了充满青春、活力、大胆创造力的年轻正能量。其背后展现的是天猫致力于为年轻学生群体倾心服务,并努力做好零售业态升级创新,让年轻人的生活更加便利的品牌愿景。
新品牌、老字号梦幻同台,让国货走近Z世代
在天猫双11“猫头花式校园行”中,许多新锐品牌、国潮品牌、老字号品牌与天猫联合制作的猫头海报,也被放置在校园中,开展了一场趣味的“展览”,比如花西子、李子柒、钟薛高、拉面说等新兴快消品牌,以及德州扒鸡、老庙黄金、西泠印社、国家博物馆、三星堆博物馆等传统国潮、国货品牌。
天猫携手老字号、新品牌以创意趣味的方式,与年轻人对话,让国货走近Z世代。
这背后也是天猫年轻化的战略的体现,不仅找到合适的方式与年轻人对话;而且作为电商平台,携手新品牌、老字号等品牌用创意的方式与年轻人沟通,以用户的年轻血液和数字化营销能力,重新激活老字号的创新基因,打造老字号的“不老传说”。
其实,天猫的年轻化战略,早已渗透到了Z世代的主场。比如冠名全年的B站标志性的文化狂欢活动 BML和BW,并以“猫天天”形象,在 B 站以 UP主身份强势出道。
“流量为王”的时代已经过去,品牌和平台都需要不断变革。抓住核心人群,才是新的消费趋势。
像天猫这类平台,对于作为主流消费势力的年轻人心智的夺取,不仅使得平台生态覆盖下的品牌势能,得到了更大的撬动,也为其各类品牌自身声势的传播,提供了庞大的消费人群和开阔的营销场域。
一方面捧红新品牌,另一方面让老字号焕发活力。
这是天猫充分融入年轻人消费生活后,对于营销的“放大器”效果的落地,也是年轻人更愿意活跃在天猫平台上的消费粘性的最佳证明。
百校联动下的天猫双11,也成为新老品牌梦幻同台的营销盛宴。
